В статье анализируется процесс возврата государственной политики к интеграции традиционных ценностей. Исследуется восприятие студенческой молодежью (Саратовской и Псковской областей) медиаобразов героев, праздников в социальных сетях и потребительские практики на маркетплейсах в период их празднования. Эмпирическую основу исследования составили социологический опрос студентов, две фокус-­группы, контент-­анализ Telegram-­каналов и сообществ ВКонтакте, а также мониторинг маркетплейсов Ozon и Wildberries. В статье делаются выводы об особенностях восприятия общегосударственных героев прошлого и настоящего молодым поколением. Современный герой чаще всего ассоциируется с личным успехом, заботой о близких и «героизмом повседневности», а не с деятельностью на благо государства. При этом отмечается положительный переход от «Я»-героя настоящего — к героям, совершившим конкретный подвиг, к людям, чьи профессии призваны отстаивать интересы граждан и защищать их. Интересные данные представлены в сфере восприятия молодежью праздников. Основными скрепляющими традициями отмечаются Новый год, Пасха, День Победы. Анализ маркетплейсов также подтверждает покупательскую активность товаров с атрибутами этих праздников. При этом «новые» государственные праздники, такие как День России, День семьи, любви и верности, День народного единства, характеризуются низкой интеграцией в молодежное сообщество, что объясняется отсутствием устоявшихся ритуалов, слабой медийной артикуляцией и ограниченным потребительским потенциалом. Сделан вывод, что цифровой медиадискурс воспроизводит как консолидирующие, так и фрагментированные модели коллективной идентичности, а актуализация традиционных ценностей носит избирательный характер и зависит от наличия устойчивых ритуалов, эмоциональной насыщенности образов и их включенности в повседневные практики.

The article analyzes the process of the state policy’s return to the integration of traditional values. It examines how university students (from the Saratov and Pskov regions) perceive media representations of heroes and holidays on social media, as well as their consumer practices on online marketplaces during these celebrations. The empirical basis of the study includes a sociological survey of students, two focus groups, a content analysis of Telegram channels and VKontakte communities, and monitoring of the marketplaces Ozon and Wildberries. The article draws conclusions regarding the specific features of how the younger generation perceives national heroes of the past and present. The contemporary hero is most often associated with personal success, care for close ones, and “everyday heroism,” rather than with activities serving the state. At the same time, a positive shift is observed from the present-day “self-oriented” hero toward figures who have performed concrete acts of bravery, as well as toward professionals whose roles are associated with protecting citizens’ interests. The study also presents notable findings on youth perceptions of holidays. The main unifying traditions are identified as New Year, Easter, and Victory Day. Marketplace analysis further confirms strong consumer demand for goods associated with these праздники. At the same time, “new” state holidays such as Russia Day, Family, Love and Fidelity Day, and National Unity Day — demonstrate low levels of integration into youth communities. This is explained by the absence of established rituals, weak media articulation, and limited consumer potential. It is concluded that the digital media discourse reproduces both consolidating and fragmented models of collective identity. The actualization of traditional values is selective and depends on the presence of stable rituals, the emotional intensity of representations, and their incorporation into everyday practices.